2026 онд брэндүүдэд зориулсан тогтвортой маркетингийн 4 сургамж

2026 онд тогтвортой маркетинг гэж юу вэ?

Тогтвортой маркетинг гэдэг нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, брэндийг шударга, баталгаажуулж болохуйц, бодит байгаль орчны болон нийгмийн гүйцэтгэлтэй нийцсэн байдлаар сурталчлах үйл явц юм. Тогтвортой маркетинг нь зүгээр л итгүүлэхээс илүүтэйгээр зохицуулагч байгууллага, хэрэглэгч, хараат бус шинжээчдийн нягтлан шалгалтыг даван туулах ёстой тул уламжлалт маркетингаас ялгаатай. 2026 онд энэ салбарыг хоёр хүчин зүйл тодорхойлдог. Эхнийх нь зохицуулалт: Европын Холбооны ногоон шилжилтэд хэрэглэгчдийг чадавхжуулах удирдамж (Удирдамж (ЕХ) 2024/825) нь тодорхой бус ногоон шошгыг хориглож, нотолгоо шаардах бөгөөд 2026 оны 9-р сарын 27-ноос хүчин төгөлдөр болно. Хоёр дахь нь итгэл: NielsenIQ болон McKinsey-ийн АНУ-ын 600,000 бүтээгдэхүүний шинжилгээгээр байгаль орчин, нийгэм, засаглалын (ESG) баталгаатай бараа нь баталгаагүйгээс илүү хурдан өссөн боловч хэрэглэгчдийн эргэлзээ зэрэгцэн нэмэгдсэн байна. Тиймээс үр дүнтэй тогтвортой маркетинг нь баталгаагаа нотолж чадах брэндүүдийг шагнаж, чадахгүй байгаа брэндүүдийг шийтгэдэг.

Тогтвортой маркетинг брэндүүдэд яагаад чухал вэ?

Тогтвортой маркетинг чухал, учир нь найдвартай байгаль орчны байр суурь нь одоо арилжааны өсөлт болон хууль эрх зүйн эрсдэлийг нэгэн зэрэг бий болгож байна. Эерэг талаас нь авч үзвэл, NielsenIQ болон McKinsey нь 600,000 бүтээгдэхүүн, АНУ-ын 400 тэрбум ам.долларын жижиглэнгийн орлогын таван жилийн борлуулалтын өгөгдлийг шинжлээд, ESG-тэй холбоотой мэдэгдэл хийсэн бүтээгдэхүүнүүд нийт 28 хувийн өсөлттэй байсан бол ийм мэдэгдэлгүй бүтээгдэхүүнүүд 20 хувийн өсөлттэй байсныг тогтоосон ба тэдгээр нь нийт ангиллын өсөлтийн 56 хувийг эзэлжээ. Сөрөг талаас нь авч үзвэл, тэр л урам зориг итгэлийг бууруулсан: 2024 онд хэрэглэгчдийн 52 хувь нь байгууллагууд санаачилгадаа ногоон угаалга хийж байна гэж үзсэн нь өмнөх жилийн 33 хувиас өссөн бол хэрэглэгчдийн 88 хувь нь өөрсдийгөө тогтвортой гэж нэрлэдэг брэндүүдэд шууд итгэдэггүй. Тиймээс тогтвортой маркетинг нь боломж ба эрсдэлийн уулзварт оршдог. Мэдэгдлээ нотолдог брэндүүд өсөлтийг барьж авдаг бол хэтрүүлдэг брэндүүд хэрэглэгчдийн эсэргүүцэл, улам бүр нэмэгдсээр буй зохицуулалтын шийтгэлтэй тулгардаг.

Тогтвортой маркетингийн 4 сургамж юу вэ?

Доорх дөрвөн сургамж нь 2026 онд найдвартай тогтвортой маркетингийг ногоон угаалгаас юу ялгаж буйг нэгтгэн харуулна. Сургамж бүр одоогийн зохицуулалт болон баталгаажсан хэрэглэгчийн судалгаанд тулгуурладаг бөгөөд тус бүр нь дараалсан байдаг: нотолгоо нь ил тод байдлаас өмнө, ил тод байдал нь амлалтаас өмнө, амлалт нь түүх ярихаас өмнө ирдэг. Тэдгээрийг дарааллаар нь хэрэгжүүлээрэй:

1. Сургамж 1 — Байгаль орчны мэдэгдэл бүрийг нийтлэхээсээ өмнө тодорхой, баталгаажуулж болох нотолгоогоор баталгаажуул.
2. Сургамж 2 — Зөвхөн амжилтаа биш, аргачлал, хязгаарлалт, буулт хийсэн зүйлээ ил болгож, эрс ил тод бай.
3. Сургамж 3 — Тогтвортой байдлыг кампанит ажил биш, бизнесийн загварт суурилуулсан урт хугацааны амлалт хэмээн үз.
4. Сургамж 4 — Нотолгоог зорилготой холбосон үнэн түүх ярь, ингэснээр мессеж нь бодит учраас найдвартай болно.

Сургамж 1: Та яагаад мэдэгдэл бүрээ нотлох ёстой вэ?

Нотолгоо одоо тогтвортой маркетингийн нэгдүгээр дүрэм болсон, учир нь нотолгоогүй мэдэгдэл нь арилжааны хувьд эрсдэлтэй бөгөөд Европын Холбоонд хууль бус юм. Европын Комиссын зохион байгуулсан судалгаагаар ногоон мэдэгдлийн талаас илүү хувь нь тодорхой бус буюу үндэслэлгүй, ойролцоогоор 40 хувь нь ямар ч нотлох баримтгүй байсныг тогтоожээ. 2026 оны 9-р сарын 27-ноос эхлэн ногоон шилжилтэд хэрэглэгчдийг чадавхжуулах удирдамж (Удирдамж (ЕХ) 2024/825) нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн, баталгаажуулж болох нотолгоогоор баталгаажуулаагүй бол байгаль орчинд ээлтэй, ногоон, уур амьсгалд саармаг зэрэг ерөнхий байгаль орчны мэдэгдлийг хориглодог. Нотлох гэдэг нь тоон, эх сурвалжтай мэдэгдэл хийхийг хэлнэ: дахин боловсруулсан агуулгын хэмжсэн хувь, гуравдагч этгээдийн гэрчилгээ, эсвэл амьдралын мөчлөгийн үнэлгээ; хэзээ ч ганц тэмдэг нэр биш. АНУ-д Холбооны Худалдааны Комиссын Green Guides нь чадварлаг, найдвартай нотолгооны талаар ижил төстэй хүлээлтийг тогтоодог. Аливаа ногоон мэдэгдлийн практик сорил энгийн: хэрэв хараат бус шинжээч маргааш нотолгоо шаардвал та гаргаж чадах уу?

Сургамж 2: Эрс ил тод байдал яагаад шинэ стандарт болсон бэ?

Эрс ил тод байдал гэдэг нь бүтээгдэхүүний зөвхөн давуу талыг сурталчлахын оронд хязгаарлалт, буулт зэргийг нь оруулан хэрхэн ажилладгийг нь ил болгохыг хэлнэ. Ил тод байдал нь яг ийм учраас итгэлийг бий болгодог: хэрэглэгчид нэг талыг барьсан мессежид эргэлзэх болсон бөгөөд хэрэглэгчдийн 88 хувь нь өөрсдийгөө тогтвортой гэж мэдэгддэг брэндүүдэд шууд итгэдэггүй, талаас илүү хувь нь компаниуд ногоон бүтээгдэхүүний талаар үнэн зөв мэдээлэл өгөх чадвар, хүсэл эрмэлзэлд эргэлздэгээ илэрхийлдэг. Тиймээс ил тод тогтвортой маркетинг нь үндсэн өгөгдлийг хуваалцдаг: материал хаанаас гаралтай, гэрчилгээ юуг хамардаг, юу шийдэгдээгүй хэвээр байгаа, ахиц дэвшлийг суурь түвшинтэй харьцуулан хэрхэн хэмждэг. Өөрөө зарласан байгаль орчны мэдэгдлийн ISO 14021 стандарт нь мэдэгдэл нь үнэн зөв, баталгаажуулж болох, төөрөгдүүлээгүй байхыг шаардаж энэ хүлээлтийг бэхжүүлдэг. Ил тод байдал нь эргэлзээг найдвар болгон хувиргадаг, учир нь ерөнхий мэдэгдэл өгч чадахгүй зүйлийг хэрэглэгч, зохицуулагчдад өгдөг: шалгаж болох баримт. Буултаа нийтэлдэг брэнд нь эерэг мэдэгдэл нь ч мөн адил шударга гэдгийг илэрхийлдэг.

Сургамж 3: Тогтвортой байдал яагаад кампанит ажил биш урт хугацааны амлалт вэ?

Тогтвортой байдлын маркетинг нь бизнесийн загварт суурилсан тогтвортой амлалтын оронд богино кампанит ажил мэт авч үзвэл бүтэлгүйтдэг. Хэрэглэгч, зохицуулагч хоёулаа нэг удаагийн үйлдлээс илүү тогтвортой байдлыг шагнадаг, учир нь итгэлцэл нь олон жилийн тогтвортой үйлдлээр хуримтлагддаг. Үнэ цэнэ-үйлдлийн зөрүү нь эрсдэлийг харуулдаг: Kantar-ийн Тогтвортой байдлын салбарын индексээр хүмүүсийн 85 хувь нь илүү тогтвортой сонголт хийхийг хүсдэг ч зөвхөн 29 хувь нь зан төлвөө идэвхтэй өөрчилдөг гэдгийг тогтоосон бөгөөд энэ 56 нэгжийн зөрүүг брэндүүд тогтвортой сонголтыг хялбар, тогтвортой, цаг хугацааны явцад итгэмжтэй болгох замаар нөхдөг. Урт хугацааны амлалт нь мөн маркетингийг том компаниудын дунд одоо стандарт болсон корпорацийн уур амьсгалын бүтэцтэй уялдуулдаг бөгөөд үүнд 2026 оны 6-р сарын 11-нд хувилбар 2.0 нь нийтлэгдсэн Science Based Targets initiative (SBTi), мөн International Sustainability Standards Board (ISSB)-ийн дор нэгтгэгдсэн мэдээллийн дэглэм багтдаг. Маркетингийн мэдэгдэл нь баталгаажсан зорилт, аудит хийгдсэн мэдээллийг дагах үед компани хувьсан өөрчлөгдөхийн хэрээр мессеж нь үнэн хэвээр үлддэг бөгөөд кампанит ажилтай хамт дуусдаггүй.

Сургамж 4: Та яагаад үнэн түүх ярих ёстой вэ?

Түүх ярих нь тогтвортой маркетингид хүчтэй хэвээр байгаа боловч 2026 онд түүх нь үнэн, тодорхой, эхний гурван сургамжид цуглуулсан нотолгоогоор баталгаажсан байх ёстой. Найдвартай тогтвортой байдлын өгүүлэмж нь хэмжигдэхүйц үр дүнг тодорхой зорилготой холбодог: хэмжсэн ялгаралтын бууралт, нийлүүлэлтийн сүлжээний баталгаажсан сайжруулалт, эсвэл гэрчилгээжсэн материалын өөрчлөлтийг хэрэглэгчийн ойлгох хэлээр илэрхийлдэг. Шударга түүх ярих нь тодорхой бус хүсэл эрмэлзлийг давдаг, учир нь үзэгчид одоо нотолгоог идэвхтэй хайдаг бөгөөд эргэлзээ өндөр байна: 2024 онд хэрэглэгчдийн 52 хувь нь байгууллагууд ногоон угаалга хийж байна гэж үзсэн. Энэ салбарын чанд дэг нь баримтыг тэргүүлж, өгүүлэмжийг дагуулах явдал бөгөөд өгөгдөл нь батлаж чадахгүй сэтгэл хөдлөлийн мессеж зохиохгүй байх явдал юм. Үр дүнтэй ногоон түүх ярих нь мөн илүү том нөлөөллийг үл тоомсорлон ганц шинж чанарыг хэтрүүлэхээс зайлсхийдэг бөгөөд зохицуулагчид үүнийг төөрөгдүүлсэн гэж үздэг. Сайн, үнэнчээр ярьсан тогтвортой байдлын түүх нь брэндийг уриа лоозон биш, агуулгаар нь ялгадаг бөгөөд энэ нь 2026 оны зохицуулалт, хэрэглэгчийн орчны шагнадаг яг тэр зүйл юм.

Сургамжууд практик ба бэрхшээлд хэрхэн нийцэх вэ?

Доорх хүснэгт нь сургамж бүрийг тодорхой практик, түүний урьдчилан сэргийлдэг ногоон угаалгын бэрхшээлд хөрвүүлнэ. Аливаа тогтвортой байдлын мэдэгдэл, кампанит ажил, шошгыг нийтлэхээсээ өмнө үүнийг шалгах хуудас болгон ашиглаарай:

Ногоон мэдэгдлийг ямар дүрэм, стандарт зохицуулдаг вэ?

2026 онд тогтвортой маркетингийн мэргэжилтнүүд дүрэм журам, сайн дурын стандартын чангарсан хүрээнд ажилладаг. Аль хэрэгсэл хамаарахыг мэдэх, түүнийг үнэн зөвөөр иш татах нь энэ салбарыг найдвартайгаар хэрэгжүүлэхийн нэг хэсэг юм. Хамгийн чухал эрх бүхий байгууллагууд бол:

• Ногоон шилжилтэд хэрэглэгчдийг чадавхжуулах удирдамж (ЕХ) 2024/825: ЕХ даяар нотолгоогүй ерөнхий байгаль орчны мэдэгдлийг хориглодог, 2026 оны 9-р сарын 27-ноос хүчин төгөлдөр, шударга бус худалдааны практикийн удирдамж (UCPD)-аар хэрэгждэг.
• FTC Green Guides (АНУ): байгаль орчны маркетингийн мэдэгдэл нь чадварлаг, найдвартай нотолгоонд тулгуурлах хүлээлтийг тогтоодог; удаан хугацааны хяналт 2025 оны эхээр шийдэгдээгүй хэвээр байсан.
• ISO 14021: өөрөө зарласан байгаль орчны мэдэгдлийн олон улсын стандарт бөгөөд тэдгээрийг үнэн зөв, баталгаажуулж болох, хамааралтай, төөрөгдүүлээгүй байхыг шаарддаг.
• ISSB IFRS S1 ба IFRS S2: тогтвортой байдал, уур амьсгалын мэдээлэл задруулах дэлхийн суурь бөгөөд Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD) 2023 оны 10-р сард татан буугдсаны дараа түүний ажлыг шингээсэн.
• Science Based Targets initiative (SBTi): маркетингийн мэдэгдэл найдвартайгаар иш татаж болох ялгаралт бууруулах, цэвэр тэг зорилтыг баталгаажуулдаг; түүний Corporate Net-Zero Standard v2.0 нь 2026 оны 6-р сарын 11-нд нийтлэгдсэн.

SUMAS тогтвортой маркетингийн удирдагчдыг хэрхэн бэлтгэдэг вэ?

Швейцарьд төвтэй Sustainability Management School буюу SUMAS нь мэргэжилтнүүдийг ногоон угаалгын буруутгалд эмзэг бус, харин угаасаа найдвартай маркетинг, харилцаа холбоо бүтээхэд бэлтгэдэг. SUMAS-ийн арга барил нь тогтвортой байдлыг бизнесийн үйл ажиллагааны орчин гэж үздэг: оюутнууд мэдэгдлээ нотлох, мэдээлэл задруулах хүрээг унших, брэндийн өгүүлэмжийг хэмжигдэхүйц гүйцэтгэлтэй холбож сурдаг бөгөөд эдгээр нь 2026 оны зохицуулалтын орчны шаарддаг яг тэр чадварууд юм. Ногоон маркетинг, брэндийн стратеги, корпорацийн харилцаа холбоог удирдахыг хүссэн мэргэжилтнүүд эдгээр чадварыг SUMAS-ийн хөтөлбөрөөр хөгжүүлж болно: Sustainability Management-ийн суурь BBA, Sustainability Management-ийн төрөлжсөн Master, эсвэл ахисан түвшний стратегийн албан тушаалд шилжихэд зориулсан Sustainability Management-ийн MBA. Зорилго нь тогтмол: брэндүүдийг баталгаажуулж болох агуулгаар нь ялгаж, хэрэглэгчийн итгэл, зохицуулалтын нийцэл, арилжааны өсөлтийг нэгийг нөгөөгийн төлөө золиослолгүйгээр уялдуулдаг маркетингийн мэргэжилтнүүдийг бэлтгэх.