Los millennials y la sostenibilidad: valores, consumo y carreras en 2026

¿Por qué les importa la sostenibilidad a los millennials?

A los millennials les importa la sostenibilidad porque el cambio climático, la escasez de recursos y la rendición de cuentas de las empresas han sido realidades vividas a lo largo de toda su vida adulta, y no previsiones lejanas. Nacidos aproximadamente entre 1983 y 1994, los millennials se incorporaron al mercado laboral en torno a la crisis financiera de 2008 y maduraron junto al Acuerdo de París, los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y una sucesión ininterrumpida de récords de temperatura mundial. Este contexto formativo determina cómo consumen, trabajan y votan los millennials. Y, lo que es fundamental, los millennials ya no actúan solos: la generación Z, nacida aproximadamente entre 1995 y 2010, comparte puntos de vista muy próximos, y ambas cohortes suelen medirse juntas en los datos recientes. La encuesta Deloitte 2025 sobre la generación Z y los millennials indicó que el 63 % de los millennials y el 65 % de la generación Z se habían sentido preocupados por el medio ambiente en el mes anterior al sondeo. Esa preocupación no es una ansiedad abstracta: se traduce en cambios medibles en la demanda de los consumidores, en las expectativas hacia los empleadores y en el auge de las prioridades ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) en todo el tejido empresarial.

¿Qué magnitud tiene la influencia de los millennials y la generación Z?

La influencia de los millennials y la generación Z es estructural, no simbólica, debido a su puro peso demográfico. Según el análisis citado en la encuesta Deloitte 2025 sobre la generación Z y los millennials, se prevé que ambas generaciones representen alrededor del 74 % de la fuerza laboral mundial en 2030. A medida que los baby boomers se jubilan, los millennials acceden a la alta dirección y la generación Z se incorpora en gran número, las personas que definen la estrategia corporativa, aprueban los presupuestos y reclutan talento serán cada vez más las mismas que esperan que los empleadores actúen en materia de sostenibilidad. El fenómeno se acumula: estas generaciones son a la vez la mayor base de consumidores, el principal vivero de talento y una proporción creciente de los inversores particulares. Cuando una sola cohorte ejerce presión simultáneamente sobre el consumo, la contratación y el capital, las empresas no pueden tratar la sostenibilidad como un barniz reputacional opcional. Las cifras siguientes resumen dónde se concentra esta influencia generacional.

¿Cómo gastan los millennials en productos sostenibles?

Los millennials y la generación Z respaldan sus valores de sostenibilidad con su cartera, aunque su comportamiento es más matizado de lo que sugieren los titulares. En la encuesta Deloitte 2025, el 65 % de la generación Z y el 63 % de los millennials afirmaron estar dispuestos a pagar más por productos o servicios medioambientalmente sostenibles. Esta preferencia declarada se refleja en los datos de ventas reales. Un estudio de referencia de McKinsey y NielsenIQ, publicado en 2023 y que analizó cinco años de datos de venta minorista en Estados Unidos hasta junio de 2022 sobre 600 000 productos, constató que los bienes que mostraban afirmaciones relacionadas con ESG alcanzaron un crecimiento acumulado del 28 % a lo largo del periodo, frente al 20 % de los productos sin tales afirmaciones. Los productos con declaraciones de sostenibilidad representaron el 56 % de todo el crecimiento de las categorías. El patrón se mantiene en todos los niveles de precio: incluso los productos de marca blanca con declaraciones de sostenibilidad crecieron más que sus competidores en el 88 % de las categorías estudiadas, lo que demuestra que la demanda es amplia y no se limita a los nichos premium.

¿Existe una brecha entre los valores y el comportamiento?

Sí: existe una brecha real entre lo que los millennials y la generación Z dicen sobre la sostenibilidad y cómo se comportan siempre, y nombrarla con honestidad importa más que negarla. La sensibilidad al precio, la comodidad y la limitada disponibilidad de opciones creíbles a menudo se imponen sobre las intenciones declaradas, un patrón que los investigadores denominan brecha entre valores y acción. Los consumidores más jóvenes que expresan la mayor preocupación medioambiental son también entusiastas adeptos de la moda rápida y del reparto en línea frecuente, ambos de gran intensidad de carbono. La lectura honesta no es que los valores sean poco sinceros, sino que el poder adquisitivo individual está limitado y que la responsabilidad no puede recaer únicamente sobre los consumidores. Precisamente por eso los millennials dirigen cada vez más su presión hacia las instituciones —empleadores, marcas y responsables políticos— en lugar de confiar solo en el consumo personal. El impacto más duradero de esta generación quizá provenga menos de las decisiones de compra individuales que de los cambios estructurales que exigen a las organizaciones que configuran la oferta, los precios y la regulación.

¿Qué esperan los millennials de sus empleadores?

Los millennials y la generación Z esperan que los empleadores demuestren compromisos genuinos en materia de sostenibilidad, y actúan en consecuencia en el mercado laboral. En la encuesta Deloitte 2025 sobre la generación Z y los millennials, el 70 % de los encuestados afirmó que las credenciales o políticas medioambientales de una empresa son importantes al evaluar a un posible empleador. La expectativa va más allá de una preferencia pasiva: se convierte en influencia activa y, cuando no se cumple, en abandono:

• Activismo interno: el 48 % de la generación Z y el 47 % de los millennials declararon haber presionado a su empleador para que actuara en cuestiones medioambientales.
• Votar con los pies: el 15 % de la generación Z y el 13 % de los millennials afirmaron haber cambiado de empleo o de sector por preocupaciones medioambientales.
• Propósito junto al salario: los encuestados ponderan sistemáticamente el historial social y medioambiental de un empleador al mismo nivel que el salario y la progresión.
• Escrutinio del greenwashing: los empleados más jóvenes distinguen con rapidez la acción creíble del barniz de relaciones públicas, y reaccionan negativamente ante este último.

¿Cómo impulsan los millennials la ESG y la estrategia empresarial?

Las expectativas de los millennials y la generación Z son una de las fuerzas que están empujando la ESG de una señal voluntaria hacia una disciplina empresarial regulada. A medida que estas generaciones ganan poder adquisitivo, influencia profesional y activos de inversión, la demanda de datos de sostenibilidad creíbles y comparables crece en paralelo con la regulación. Varios acontecimientos de 2025 y 2026 ilustran cómo el panorama está madurando —y endureciéndose— en respuesta. La agenda ambiental, social y de gobernanza (ESG) que estas generaciones defienden se codifica cada vez más en normas y en la ley, en lugar de quedar a la buena voluntad de las empresas. Los hitos siguientes muestran cómo se están formalizando el reporte de sostenibilidad y la fijación de objetivos, lo que influye directamente en cómo deben responder las empresas a las exigencias de las partes interesadas más jóvenes.

• Science Based Targets initiative (SBTi): la versión 2.0 del Corporate Net-Zero Standard se publicó el 11 de junio de 2026, integrando con mayor profundidad los objetivos climáticos basados en la ciencia en la toma de decisiones de las empresas y en la asignación de capital.
• Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) de la UE: un acuerdo Ómnibus de diciembre de 2025 restringió el ámbito obligatorio a las empresas con más de 1000 empleados y más de 450 millones EUR de facturación, aplicable a los ejercicios que comiencen a partir del 1 de enero de 2027.
• Green Claims Directive de la UE: la Comisión Europea inició la retirada de la propuesta en junio de 2025, dejando la lucha contra el greenwashing en manos del derecho de protección del consumidor vigente.
• Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD): disuelta en octubre de 2023, con su labor absorbida por la norma climática IFRS S2 del ISSB.

¿Qué papel desempeñan las redes sociales y el activismo?

Las redes sociales son el principal escenario en el que el compromiso de los millennials y la generación Z con la sostenibilidad se vuelve colectivo en lugar de individual. El Pew Research Center constató que el 45 % de los adultos de la generación Z y el 40 % de los millennials en Estados Unidos habían interactuado con contenido de acción climática en plataformas sociales —siguiendo cuentas, publicando o compartiendo—, una tasa marcadamente superior a la de las generaciones mayores. Esta conectividad amplifica los boicots de consumidores, acelera las campañas de exigencia de responsabilidades contra las marcas y puede movilizar grandes cifras con rapidez. Los mismos canales permiten una participación de bajo esfuerzo, a veces denominada slacktivismo, en la que dar un "me gusta" o compartir sustituye a una acción más profunda. El punto decisivo para las empresas es que la reputación se forma y circula ahora a la velocidad de la red: un historial de sostenibilidad creíble construye una confianza duradera, mientras que una sola acusación de greenwashing destapada puede erosionarla en cuestión de días. Para las organizaciones, el dominio de las redes sociales por parte de las partes interesadas más jóvenes eleva el coste de la inautenticidad y el valor de una acción auténtica y verificable.

¿Qué significa esto para el futuro de las empresas?

Para las empresas, la adhesión de los millennials y la generación Z a la sostenibilidad señala una reordenación permanente de prioridades y no una moda pasajera. Dado que estas generaciones ejercen presión simultáneamente como consumidores, empleados e inversores, la sostenibilidad ha pasado de ser una preocupación reputacional discrecional a un determinante central de la competitividad. Las empresas que la tratan como tal obtienen una ventaja medible en la atracción de talento, la fidelidad de los clientes y la resiliencia ante el endurecimiento de la regulación; las que se apoyan en un discurso superficial se topan con la brecha entre valores y acción trabajando en su contra, pues las partes interesadas jóvenes e informadas detectan y penalizan el greenwashing. La respuesta estratégica no es un marketing más ruidoso, sino un desempeño verificable: fijar objetivos basados en la ciencia, reportar de forma transparente conforme a normas reconocidas e integrar la sostenibilidad en la gobernanza y la asignación de capital. Las organizaciones mejor posicionadas para la próxima década serán las que incorporen una verdadera experiencia en sostenibilidad a su liderazgo, justamente la capacidad que la demanda de los millennials y la generación Z está volviendo indispensable.

¿Cómo puedes construir una carrera en sostenibilidad con SUMAS?

La demanda generacional descrita anteriormente está generando una contratación sostenida de profesionales capaces de convertir los valores de sostenibilidad en un desempeño empresarial medible —en reporte ESG, finanzas sostenibles, operaciones responsables y estrategia, en todos los sectores—. Desarrollar esa capacidad implica comprender el comportamiento del consumidor, las normas de divulgación y la lógica financiera que los conecta, que es precisamente el terreno que cubren los programas de SUMAS. SUMAS, la Sustainability Management School con sede en Suiza e impartida íntegramente en inglés por profesionales del sector, ofrece titulaciones que desarrollan la experiencia en sostenibilidad desde la base, en campus de Suiza e Italia y totalmente en línea. El Bachelor (BBA) in Sustainability Management construye una base sólida, el Master in Sustainability Management profundiza en las competencias de estrategia y reporte, y el MBA in Sustainability Management prepara a profesionales con experiencia para liderar la transformación. Para las generaciones que impulsan este cambio, los programas de SUMAS relacionados que figuran a continuación convierten un interés guiado por los valores en una profesión.